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行業新聞

疫情之后的商業地產,可能會面對一個悖論

來源:駿策論       作者:飆馬中國       時間:2020-03-05 16:34

就怕疫情沒有了,工廠也沒有了

年是一種美好,一份吉祥。

隨著時光的流逝,莫言特別懷念舊時的年味,在他看來:對小孩子來說,春節就是一個可以吃好飯、穿新衣、痛痛快快玩幾天的節日,當然還有許多的熱鬧和神秘。雖然,我們都在感嘆年味越來越淡,但過年總是必不可少的程序與儀式,不然,春節也就不成樣了。

突如其來的疫情,讓今年的春節不成了樣。城市一片沉寂,關門閉戶,宅在家里,有人說是“像老鼠一樣在洞里趴著”,因為“老鼠要命,豬只是要錢”,其實,老鼠既要命也要錢。黃奇帆就說:就怕疫情沒有了,工廠也沒有了,社會失去了造血的機器,這比起疫情本身其實更可怕!

新冠肺炎“人傳人”,人接觸人的行業首當其中受到沖擊,出游消費的“春節黃金周”變成了“全民防疫周”,酒店、賓館、影院等消費斷崖式下跌,實體商業幾乎進入停擺模式。原本春節是商家暖心的購物旺季,卻是一場徹骨寒冬。據商務部統計數據,2018年春節正月初一到初七全國零售和餐飲企業銷售額達9260億元,2019年春節期間上升至萬億元,目前,全國大型百貨商場、購物中心開業率僅在35%左右,已經開業的商場中開鋪率也很低。

時代的一粒灰,落在一家公司頭上,也是一座山。以知名餐飲企業西貝餐飲集團為例,春節期間損失7億元,其現金也僅僅能夠支撐3個月;海底撈也損失了大約7億元。前桔子水晶創始人吳海創辦的定位于白領娛樂的魅KTV現金流也僅夠支撐2個月。其他規模更小的商戶更是不容樂觀。對于商業不動產行業來說,最直接的損失就是租金,價值50萬億元的商業物業,按照5%的毛租金收益率,約有2.5萬億的租金。因此若疫情持續一個月,其對應的租金收入損失高達2000億元。

線下的冷清造就線上的狂歡

疫情本是天災,唯有人力才能自救。

線下的冷清造就線上的狂歡,17年前的非典,加速了淘寶、京東電商崛起,17年后,全民直播時代快馬揚鞭直奔而來,直播經濟成了香餑餑,宅在家里的柜姐、導購都來直播帶貨。疫情影響下,部分購物中心、大型商超推出“直播帶貨”等新零售方式,讓顧客在家就可以消費購物,而商家員工在復工后也紛紛"轉型升級"成了網紅主播。

從2月9日開始,銀泰百貨每天都有10到15場柜姐直播同步進行,進行直播的導購有近千名。數據顯示,截至目前,首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超10000分鐘,累計觀看量超過10萬人次。

百貨業“老大哥”天虹在深圳的門店每天至少直播50場以上,參與直播員工數量在150人左右,每場直播根據品類區別,銷售金額在1萬元至8萬元不等。

萬達依托萬達廣場小程序平臺5000萬用戶,推出“安心優選,宅家易購”的線上營銷計劃,扶持全國近6萬家商鋪轉為線上經營。

疫情阻斷了人流,商業經營靈感一觸即發,百貨店、購物中心放大利用各種社交平臺,開展“無接觸銷售”,微信群營銷、直播帶貨和小程序商城成為商場實現‘店里沒人,生意不減’的主要選擇,讓消費者“在家也能逛商場”,實現商場“沒有顧客也能售貨”的期待愿景。

線上線下相互融合的一體化零售正在加速落地,麥肯錫等咨詢公司也認為:購物中心切實加快線上 /全渠道舉措的落地推廣,將是一項中長期戰略。

打開的窗也是一種趨勢

導購會不會成為網紅主播?

目前銀泰百貨目前一名導購直播3小時服務的消費者人數,相當于復工6個月服務的客流;一次直播產生的銷售額,相當于在門店上了一周的班。

線上舉措是短期行為,還是打開了一扇窗,向線上線下融合深度發展?歷史是不是在重演相似的一幕:

17年前的非典疫情也為當時還停留在以線下渠道為主流的中國零售行業帶去了意想不到的創新。2003年5月10日,淘寶上線,當時頁面上醒目地寫著:“紀念在‘非典’時期辛勤工作的人們。”

17年后,直播拉開了商業地產線上經營的序幕,以銀泰百貨導購為例,目前直播業績是在粉絲基數比較少、直播經驗還比較欠缺的狀態下取得的,悅木之源品牌培訓師秦翠翠第一次直播觀看人數是只有300人,如果云柜姐繼續運營直播,業績只會逐步放大,直播一次相當于上一個月班的銷售額也是可能的。

打開的窗,讓商業地產從業者看到了另一種美麗的風景!這扇窗也是一種趨勢,對于商業地產或許是福禍相依的定理故事演繹,線上線下是一碗水的兩面,也有購物中心為此陷入糾結,“這次全民宅家,將改變很多人的消費習慣,甚至很多老年人都已經學會在網上購物、買菜、買電器等。消費者口袋用于消費的錢是有限的,當他已經把錢花在線上,就會抑制了線下的消費。”

宅在家里的指尖購物,弱化了門店的銷售職能,門店的更多職能是展示中心、體驗中心、配送中心,甚至有業內人士據此斷言:長此以往,成為電商的倉庫也會成為一種可能。

這是不是一個悖論?或許也是危言聳聽!

是不是鳳凰涅槃之后的騰飛?

一個無所不能的神能不能造一塊自己也舉不動的石頭?如果他創造了這樣的石頭,那他也不能舉起這塊石頭,作為神就不是萬能的。如果他造不出這樣的石頭,那他也不是全能的。

忒休斯之船。一條航行了102年的船,換掉它的甲板、桅桿、帆等等全部部件,現在它的每一個部分都是新的部件,那么他還是原來的那艘船嗎?

這是兩個有名的悖論故事。悖論是一個哲學命題,表面上同一命題或推理中隱含著兩個對立的結論,而這兩個結論都能自圓其說。如果事件A發生,則推導出非A,非A發生則推導出A。如果我們把商業地產開展線上線下融合發展稱為悖論,或許是一場故弄玄虛的緊張,有些繞,但矛盾與糾結卻是現實的存在。疫情之下,商業地產醞釀著一場變局才是合題的表達。

線上線下融合發展,并不是新課題、新思維,早在馬云王健林億元賭局之時,便開始提出、探討,只是欠缺一個時機的著力點,新冠疫情的爆發,吹發了時與機的到來。

實體商業強調聚集扎大堆,是一種中心主義的產物,商業租金的級差效應也體現于此,互聯網強調的是平權主義,只要在網絡信號能夠到達的地方,任何人都擁有同樣的權利與機會。平權主義與中心主義本身也是一對矛盾體,落位于商業地產層面,租金的級差效應將明顯弱化,核心商圈將讓位于多元化的平行商圈。

實體商業的目的和結果是產生銷售,而通過人流聚集為商家提供展示面是必經的過程,如果我們不把銷售作為核心,展示與體驗功能的過程作為目的,重新定位與功能再造將是實體商業必定的宿命。線上線下的融合,其實也是實體商業歸零之后,對于各自邊界與職責的重新劃分與探索求證的過程。

是不是一場鳳凰涅槃之后的騰飛,尚待時間給出答案。

歸本溯源的回歸之路

無論是新零售還是舊零售,最終本質是零售。人找貨與貨找人的關聯行為,便產生了零售,而早期零售的雛形更像是一種約定,趕集就是這樣。將這種約定固定化,便逐漸演變成實體商業。

在互聯網像空氣、水一樣成為必須的基礎存在,實體商業也到了歸本溯源,否定之后的回歸之路!

文章來源:駿策論

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